Vad menar vi med gating?
För oss är content bränslet i Marketing Automation. Då blir det också naturligt att ”ta betalt” för bra content. Vi kallar det gating (Gated Content). Vad är det? Varför ska man ha det? Och hur fungerar det?
Ibland när du är ute och surfar på webben, kanske läser ett blogginlägg eller är inne på ett företags contenthubb, så kan du komma till ett formulär som ber om din email. Detta i utbyte mot något du vill ladda ned, en infografik, en rapport eller ett white paper. Då har du stött på gated content, eller gating.
Det kan också ta sig ekonomiska uttryck, som när webbtidningar vill att du ska betala för att ”låsa upp” en artikel. Det är också gateat content.
Varför gateat content?
Allt man skapar kan inte vara gratis. Föreställ dig att du jobbat hårt och lagt ned flera timmars arbete på att göra en e-bok. Till den skriver du ett grymt blogginlägg och placerar en länk till e-boken längst ned. Du drar in tusentals besökare, och många av dem klickar på länken och laddar ned din e-bok. Gratis.
Om du istället hade placerat ett formulär längst ned i bloggposten, där de som var intresserade av e-boken fick lämna namn och email i utbyte mot den, så hade många av de där anonyma nedladdningarna plötsligt varit kontakter i din databas. Du hade kunnat ha med en checkbox i formuläret där de kunde skriva upp sig på ditt nyhetsbrev. Då hade du kunnat utökat antalet prenumeranter på damma gång.
Båda dessa alternativ möjliggör kommunikation och kontakt på en personligare nivå, både för dig och för din kontakt. Du kan börja skicka email med tips och trix, eller berätta för dem när du postat ett inlägg liknande det som de var intresserade av från början. ”Hej! Nu finns ett white paper som utvecklar resonemanget i e-boken du var intresserad av!”.
Helt plötsligt kommunicerar du med riktiga människor, personligt och anpassat, istället för att driva anonyma besökare till din webbsida som ändå inte kan ge dig annat än en hög besökssstatistik i Google Analytics.
Visst, några av dessa kanske blir kunder längre fram, men du kan inte veta det eftersom du inte kan följa deras köpresa. När Johanna köper din produkt eller tjänst kommer du inte få någon information om hur hon hittade till dig, eller vad som övertygade henne (om du inte uttryckligen frågar). I slutändan kan du inte koppla dina marknadsföringsinsatser till faktiska affärer. Med andra ord: dina resultat kan komma från vad som helst och du vet inte hur eller varför. DÄRFÖR gatear vi innehåll. Det kan verka onödigt när man hör det första gången, men det är i själva verket en del av en större plan.
Exempel på gated content med Eloqua (Oracle):
Hur fungerar gating: ”Gated content”?
Content bakom gating handlar alltså om att en besökare ger något i utbyte mot något annat. Ofta email mot någonting nedladdningsbart. Det är helt enkelt en ren byteshandel. Sedan kan olika innehåll be om olika saker i gengäld.
Är det exempelvis en enkel infografik det handlar om ber formuläret troligtvis bara om din email. Är det å andra sidan en 500 sidor lång djupgående rapport eller studie kanske formuläret ber om både email, vilket företag du jobbar på och din jobbroll. Ju längre ned i köpresan du kommer, desto ”tyngre” information brukar företag be om.
Tekniskt sett kan man använda gating för vad som helst. Det brukar vara en diskussionsfråga. Ibland vill man placera ovan nämnda infografik bakom formulär. Ibland kanske man känner att det är ”för lite”, och skapar istället en bloggpost där infografiken kan nås gratis. Formuläret i botten är sedan istället gating av något annat, exempelvis en rapport.
Men det MÅSTE inte vara någonting som är nedladdningsbart heller. Ta nyhetsbrev till exempel. De ger dig ingenting omedelbart, utan du skriver upp dig på något du förväntar dig att få längre fram i tiden. Samma sak med ett webinar, eller en utbildning.
I slutändan handlar det lite om att väga hur värdefullt ens content är i förhållande till vad en besökare kan tänkas vilja ”betala” för det, informationsmässigt. Så börjar du jobba med digitala leads.
