Integritetsskyddet i Apple Mail

Apple började prata om en funktion som gav oss (epost)marknadsförare lite hicka vid sin årliga utvecklarkonferens WWDC21 i juni, nämligen funktionen Integritetsskydd i appen Apple Mail. Apple meddelade då att funktionen skulle finnas tillgänglig i samband med uppdateringen till iOS 15 under hösten 2021. Nu finns iOS 15 här och jag har undersökt funktionen närmare.

Vad innebär integritetsskyddet i Apple Mail?

Enligt Apple är Integritetsskydd i Apple Mail en funktion som döljer din IP-adress. Så ingen avsändare kan koppla IP-adressen till någon annan aktivitet på webben eller ta reda på var du befinner dig. Funktionen förhindrar även att avsändaren ser om, och när, du öppnat ditt mail.

Apple blockar alltså inga pixlar, som det spekulerats om, istället använder de en teknik som ser till att IP-adressen döljs. Detta gör att avsändaren inte kan relatera någon information till en specifik mottagare.

Från och med den 20 september 2021 är funktionen tillgänglig på de iPhones och iPads som använder senaste operativssystem, iOS 15 och iPadOS 15. Än så länge är funktionen inte tillgängligt för datorer, men kommer att vara det när macOS Monterey lanseras närmare årsskiftet.

Integritetsskyddet påverkar alla e-postmeddelanden som öppnas från Apple Mail, oavsett vilken enhet som används, oavsett vilken e-posttjänst som används, till exempel Outlook eller ett företagskonto. Detta påverkar dock inte andra e-postprogram som används på Apple-enheter som Outlook-appen på en iPhone.

Så här fungerar det

När någon öppnar Apple Mail-appen för första gången får de ett meddelande som uppmanar dem att antingen ”Skydda e-postaktivitet” eller ”Skydda inte e-postaktivitet” (ingen av dem är förvalda).



Så detta är inte aktiverat som standard. Du behöver själv göra ett aktivt val. (Har du sedan tidigare installerat Apple Mail kan funktionen aktiveras via Inställningar).

Oavsett vilket val som görs synkroniseras det automatiskt till alla enheter som är kopplade till samma Apple-ID.

Så vad händer när jag väljer alternativet ”Skydda e-postaktivitet”?

Jo, då händer följande: Apple dirigerar först mailet via en proxyserver för att förladda innehållet i mailet, inklusive spårningspixlar, innan det visas för dig som läsare. Även om du som läsare aldrig ens öppnar detta mail.

På grund av detta kan du inte veta vem som öppnade ditt mail, när det öppnades eller var.

Om du vill djupdyka i de tekniska detaljerna så fungerar det så här:

• När en användare öppnar Apple Mail triggas det en nedladdning av e-postmeddelandet till enheten från en e-postleverantör (t.ex. Microsoft eller Google).
• Därefter laddar Apple ner alla bilder i mailet, skapar en kopia av bilderna och flyttar dem till en ny, sekretesskyddad och cachad plats.
• Nedladdningen triggas av en proxyserver med en IP-adress tilldelad mottagarens allmänna region och döljer deras specifika geografiska plats.
• Denna cachningprocess kräver att Apple begär bilderna från e-postleverantören, inklusive den öppna spårningspixeln. Vilket får leverantören att tro att mailet har öppnats.
• Om mottagaren faktiskt öppnar e-postmeddelandet utlöser det en begäran om att ladda ner och visa innehållet inklusive bilder, men istället för att komma från avsändarens leverantör kommer det från Apple’s sekretesskyddade och cachad:e plats. Så du kommer se en kopia av bilden, istället för originalbilden.

Högst sannolikt kommer processen och tekniken förbättras ytterligare när Apple fortsätter att förbättra integritetsskyddet men just nu är det så här det fungerar.

Hur många av mina prenumeranter kommer påverkas?

Enligt Litmus jämförelse bland e-postprogram öppnades nära hälften av alla mail (49.8%) på en Apple-enhet, vilket såklart får anses som en betydande andel.

Litmus: Email Client Market Share in August 2021

Hur snabbt folk kommer uppdatera till iOS 15?
Det är svårt att säga, men baserat på tidigare uppdateringar så kan vi nog förvänta oss att minst hälften av användarna har uppdaterat sin iPhone inom en månad, därefter dröjer det gissningsvis ytterligare 6 månader tills merparten av användarna har uppdaterat till iOS 15. iPad gissar följer troligtvis ungefär samma uppdateringsperiod.

När macOS Monterey släpps till Mac-datorer kommer övergången förmodligen gå långsammare, iallafall om vi tittar på tidigare macOS-uppdateringar. Uppskattningsvis dröjer det åtminstone ett halvår innan hälften av användarna uppdaterat till MacOS Monterey.

Kommer alla använda funktionen?

Ja, jag tror i princip alla kommer aktivera funktionen för integritetsskydd. Särskilt när frågan är formulerad som den är. Jämför vi med Apples verktyg kring annonsspårning, App Tracking Transparency, så är det 96% av användarna som inte tillåter annonsspårning.

Hur påverkar det här mig som marknadsförare?

Sekretess har blivit en stor fråga de senaste åren. GDPR introducerades inom EU i maj 2018 vilket ger personer rätt att ta bort sina personuppgifter och vara anonyma för marknadsförare. I USA finns California Consumer Privacy Act (CCPA) som har sina egna integritetsskydd.

Dessutom är frågan kring tredjepartscookies i full gång, då Google planerar att ta bort stöd för tredjepartscookies i deras webbläsare Chrome under 2022.

Så det här med integritetsskydd även för e-post kändes som en tidsfråga.

Så betyder det här döden för Open rate?

Om en stor del av din målgrupp och kontaktdatabas använder Apple Mail kommer din Open rate bli lägre i takt med att fler och fler uppdaterar sina iPhones och aktiverar integritetsskyddet.

Integritetsskyddet trädde i kraft 20 september och grovt gissat kommer Open rate halveras inom loppet av ett halvår om en mycket stor del av din målgrupp använder iOS. Det är som sagt en väldigt grov gissning och det ska bli spännande att följa hur det utvecklas.

Med detta sagt ska du fortsätta följa Open rate över tid men det bör inte vara din enda prestandamätning. Så även om det kommer dröja innan Open rate blir markant lägre kan du se detta som en påminnelse, eller möjlighet, att börja använda andra nyckeltal och mätvärden istället. Generellt sett så är klick och konverteringar ett betydligt viktigare mätvärde, särskilt ur ett affärsperspektiv.

Summa summarum ser jag det här som positivt.
Det kommer förbättra upplevelsen för användarna eftersom bilder laddas snabbare samtidigt som vi marknadsförare får se över hur vi mäter våra kampanjer och börja arbeta med mer affärsdrivna mätvärden som klick och konvertering.